Mesmo considerando fatores racionais em sua decisão, agentes de compra das empresas também são influenciados por fatores emocionais
Philip Kotler encerrou o primeiro dia do Fórum HSM Marketing & Customer Trends apresentando algumas ferramentas capazes de mapear o comportamento de compra do consumidor de varejo. No entanto, o professor norte-americano aproveitou para tratar também sobre o comportamento de compra no ambiente corporativo, no mercado B2B. Segundo ele, o profissional responsável por uma compra de uma determinada empresa tende a adotar um comportamento muito mais racional em sua decisão, mas isso não significa que sua escolha final também não seja influenciada por inúmeros fatores emocionais.
“O agente de compra é muito cognitivo, mas não pense que não há emoção em sua decisão. No momento de uma determinada compra, por exemplo, o profissional certamente avaliará a hipótese de que o produto adquirido tenha algum defeito. Ainda que de forma inconsciente, ele pode achar que sua opção por uma marca consagrada no mercado o livraria de ser responsabilizado internamente por um erro na sua decisão de compra”, exemplificou Kotler. “Neste caso, devemos sempre considerar que o comprador será influenciado por fatores de temor, incerteza e dúvida”.
O professor norte-americano também sugeriu aos profissionais que atuam no mercado B2B que sua estratégia de venda não pode contemplar apenas o agente responsável pela compra. “A questão não é convencer apenas o responsável final pela compra. É importante identificar e reconhecer cada personagem envolvido na operação e também no uso do produto que está sendo oferecido. Os atributos favoráveis desse produto devem ser perceptíveis a todos esses profissionais”, disse.
O reconhecimento do perfil do comprador e sua percepção de valor também têm peso importante para o sucesso na venda. “É importante entender bem o que o cliente quer, porque alguns deles só se importam com preço, enquanto outros avaliam o preço e também o benefício. São duas propostas de valor muito distintas e sua equipe de venda precisa saber com qual desses dois tipos de cliente está lidando antes de qualquer coisa”, concluiu Kotler.
Portal HSM
28/09/2011
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